摘要：以年輕人為例，他們使用社交媒體的頻率最高，也是對投資期限和回報(bào)率最為敏感的人群。此外，也不利于網(wǎng)絡(luò)表情包的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)資本回報(bào)率的梯度，往往可以主導(dǎo)你在不同人群中的市場份額。否則，就會(huì)出現(xiàn)社會(huì)資本不平等。

本文作者 Eugene Wei 是 Amazon 戰(zhàn)略部門的第一位分析師，后來還擔(dān)任過 Flipboard, Hulu, Oculus 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

原文標(biāo)題是 Status as a Service (StaaS)。作者對社交網(wǎng)絡(luò)做了深入而全面的分析。

原文共 26 個(gè)章節(jié)。 前 5 章的譯文在這里。本文是第 6 章和第 7 章的譯文。

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Facebook 最初的工作量證明

你可能會(huì)好奇，相比 MySpace，F(xiàn)acebook 當(dāng)年是如何做到差異化的？剛開始的時(shí)候，F(xiàn)acebook 主要就是一個(gè)純文本的狀態(tài)更新服務(wù)，實(shí)在沒啥創(chuàng)新的地方。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook 一經(jīng)推出，就有著全世界最著名的工作量證明門檻：你必須是哈佛大學(xué)的學(xué)生。通過這一世界上最精英主義的文化過濾器：要求用戶使用 harvard.edu 電子郵件地址注冊。Facebook 實(shí)現(xiàn)了借力超車。很難想象，還有比精英主義更強(qiáng)大的 “彈弓效應(yīng)”。

(譯者注：彈弓效應(yīng)，是指賽車在高速直線行駛時(shí)，緊貼前面的車手，利用前車加速行駛時(shí)所形成的空氣阻力真空帶，接近并超車的技巧)

隨著逐步推廣，首先是瞄準(zhǔn)了常春藤盟校，然后是全美所有大學(xué)，F(xiàn)acebook 在擴(kuò)張的同時(shí)，保持了用戶年齡層的分散幅度較為狹窄，且具有基于學(xué)歷的排他性。

更為廣泛，更能調(diào)動(dòng)大學(xué)生積極性的地位游戲是 —— “視奸” (stalk) 其他有吸引力的異性同學(xué)。加上前面這兩點(diǎn)，F(xiàn)acebook 這個(gè)服務(wù)，成功利用了世界上最激烈的社會(huì)資本競爭。

社會(huì)資本的投資回報(bào)率 (ROI)

如果某個(gè)人發(fā)布了一些有趣的內(nèi)容，他在社交平臺(tái)上獲得點(diǎn)贊、評論、反應(yīng)和關(guān)注的速度有多快？我們的第二個(gè)原則是，人們一定會(huì)追求最有效的途徑，來追尋社會(huì)資本的最大化。要做到這點(diǎn)，他必須意識(shí)到，不同策略的有效性各有不同。所幸，大多數(shù)人都似乎擅長于此。

以年輕人為例，他們使用社交媒體的頻率最高，也是對投資期限和回報(bào)率 (ROI) 最為敏感的人群。因此，年輕人往往不喜歡 Twitter，但愛用 Instagram。

這并不是說，Twitter 上不會(huì)偶爾蹦出一個(gè) “病毒式傳播”，爆紅全網(wǎng)。每隔一段時(shí)間，都會(huì)有人發(fā)出那么一條推文，其點(diǎn)贊數(shù)或轉(zhuǎn)推數(shù)，先是過了 1K，然后又過了 10K (Twitter 應(yīng)該給那些進(jìn)了 1K 白銀俱樂部和 10K 黃金俱樂部的推文打印裱框，并允許人們購買，以彌補(bǔ)其變現(xiàn)能力)。但這樣火爆的推文并不常見，大多數(shù)推文根本沒人看。加之年輕人愛圖片不愛文字，且對視覺媒介有一定技能優(yōu)勢。所以，他們更偏好的社交戰(zhàn)場是 Instagram，這也就不足為奇了。(如果你拓寬對 “社交網(wǎng)絡(luò)” 的定義，那么對年輕人來說，電子游戲可能是最賺錢的戰(zhàn)場。這非常合理，盡管這個(gè)競技場被男性所主導(dǎo)。)

雖然 Instagram 官方?jīng)]有任何轉(zhuǎn)發(fā)選項(xiàng)，但它允許幾乎毫無限制地加標(biāo)簽 (hashtag)。因此，用戶能夠自主確定內(nèi)容的分發(fā)。此外，Twitter 也不利于網(wǎng)絡(luò)表情包 (memes) 的傳播。因?yàn)?，它為了在手機(jī)屏幕上保持一定的信息密度，對裁剪照片縮略圖有著頑固的執(zhí)念。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)資本回報(bào)率的梯度，往往可以主導(dǎo)你在不同人群中的市場份額。比如，年輕女孩子特別擅長對嘴舞蹈表演，所以在 Musical.ly 的早期，她們就蜂擁而至，而這些表演視頻，恰恰是 Musical.ly 賴以生存的飯碗。在這個(gè)時(shí)代，社交媒體的通知推送，永無休止。重度用戶都非常清楚，這些應(yīng)用中，哪些有更高的回報(bào)率，能更有效地獲取社會(huì)地位。

我還記得有段時(shí)間，我會(huì)把照片同時(shí)發(fā)到 Flickr 和 Instagram 上，看看在后者上獲得反饋的速度，比前者快多少。假如我是一位投資者，或者只是一位員工，我可能會(huì)在不同的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上，用不同的測試賬戶，發(fā)一些有代表性的內(nèi)容，來跟蹤社會(huì)資本利率和流動(dòng)性在不同服務(wù)中的走向。

有些功能，在任何社交網(wǎng)絡(luò)上，都可以提升內(nèi)容的觸達(dá)率。對于一些使用 ”社交圖譜” 來決定信息流內(nèi)容分發(fā)的應(yīng)用來說，”轉(zhuǎn)推” 這樣的轉(zhuǎn)發(fā)選項(xiàng)，是病毒式傳播的一個(gè)重要推動(dòng)因素。近年來，為了提高用戶參與度，Twitter 越來越積極地采取行動(dòng)，以提高推文的流動(dòng)性?，F(xiàn)在，你可以在 Twitter 上看到你關(guān)注的人點(diǎn)贊的推文，哪怕他們并沒有轉(zhuǎn)發(fā)。并且，Twitter 已經(jīng)在搜索頁中加上了 Moments 的入口，就像 Instagram 的發(fā)現(xiàn)頁一樣，它會(huì)猜測你可能感興趣的內(nèi)容，并且允許你無限滾動(dòng)查看。

抖音 (TikTok) 是一個(gè)有趣的社交媒體新玩家，因?yàn)樗J(rèn)的信息流是 “推薦” 頁?！巴扑]” 頁會(huì)依賴機(jī)器學(xué)習(xí)算法來確定每個(gè)用戶看到的內(nèi)容。相比之下，你關(guān)注的創(chuàng)作者所提供的內(nèi)容，會(huì)被藏在旁邊另一個(gè)頁面上。如果你是抖音新手，并剛上傳了一個(gè)精彩的視頻，那么推薦算法可以更快地分發(fā)你的帖子。而如果只靠自己在社交網(wǎng)絡(luò)圈分享，大多數(shù)人都必須花很長一段時(shí)間，才能構(gòu)建起足夠大的圈子。但反過來說，如果你只有一個(gè)精彩的視頻，而其余的作品都很平庸，你不能指望抖音會(huì)繼續(xù)幫你分發(fā)內(nèi)容。因?yàn)椋愕年P(guān)注者主要看的，是由抖音的推薦算法驅(qū)動(dòng)的信息流，而不是由他們的關(guān)注圖譜驅(qū)動(dòng)的信息流。

這樣做的結(jié)果是，抖音的反饋回路比其他社交網(wǎng)絡(luò)更環(huán)環(huán)緊扣，無論是正反饋還是負(fù)反饋。從理論上講，如果推薦算法是準(zhǔn)確的，你的信息流里出現(xiàn)的內(nèi)容，會(huì)和內(nèi)容的質(zhì)量，以及你的個(gè)人興趣關(guān)系最大，而不會(huì)和你所關(guān)注的帳戶產(chǎn)生太大關(guān)系。眼下，字節(jié)跳動(dòng)公司在市場營銷上花費(fèi)數(shù)千萬 (數(shù)億？) 美金，以獲取國際市場上的用戶。作品見效快，回報(bào)率高，這是確保新創(chuàng)作者能持續(xù)呆下去的法寶。

社交網(wǎng)絡(luò)的這種演化過程很有意思，還有另一個(gè)原因：基于 “社交圖譜” 的社會(huì)資本分配機(jī)制，可能會(huì)因 ”贏家通吃” 效應(yīng)而失控。一些社交網(wǎng)絡(luò)，從本質(zhì)上看，給那些在早期就獲得大量關(guān)注者的人，獎(jiǎng)勵(lì)了過多的曝光度；以至于之后，無論帖子質(zhì)量如何，他們都可以比其他用戶獲得更多的關(guān)注者。為什么隨著社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的變大，會(huì)出現(xiàn) “蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”？一個(gè)假設(shè)是，如果老貴族 (old money) 不走，新貴族 (new money) 就會(huì)失去玩游戲的動(dòng)力。

硅谷，與曼哈頓等東海岸 ”權(quán)力走廊” 之間，有一個(gè)顯著區(qū)別：這個(gè)地區(qū)缺少老貴族。雖然也有例外，但灣區(qū)的大多數(shù)富人，都是當(dāng)前這一代的科技新貴，甚至都還算不上新貴族。有一些富人來自風(fēng)險(xiǎn)投資或半導(dǎo)體等舊行業(yè)，但大多數(shù)都還活著。

在紐約市，你可能在曼哈頓上東或上西區(qū)，碰到徘徊于此的舊貴族子弟，或在街上偶遇被年輕名媛環(huán)繞的豪門權(quán)貴，而他們的財(cái)富僅僅來自一個(gè)幸運(yùn)的姓氏?！变傅谓?jīng)濟(jì)理論” 管用，但往往僅限于家譜脈絡(luò)內(nèi)。

這并不是說，舊貴族或舊社會(huì)資本的存在，一定會(huì)讓社交網(wǎng)絡(luò)陷入不可避免的停滯；而是，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)一如既往，優(yōu)先分發(fā)最好的內(nèi)容，無論它如何定義質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無論發(fā)帖子的人是新用戶還是老用戶。否則，就會(huì)出現(xiàn)社會(huì)資本不平等。在虛擬世界中，退出成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)世界，新用戶可以輕松離開，再加入一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)樵谶@里，他們可以獲得更好的工作回報(bào)，地位流動(dòng)性也更高。

硅谷，可能從來沒被舊貴族支配過。我認(rèn)為這是該地區(qū)的一個(gè)凈正面效益。我更希望看到的是，卓有成效的新作品能得到市場的一致回報(bào)；而不希望看到一堆緊守財(cái)富、停滯不前的準(zhǔn)壟斷巨頭們，不斷膨脹規(guī)模，不利于創(chuàng)新。這同樣適用于社交網(wǎng)絡(luò)和多人視頻游戲。作為一個(gè)新手，如果你花時(shí)間努力，多快能上手？”工作量證明” 應(yīng)該是衡量精英的標(biāo)準(zhǔn)。

很多社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)。比如，獲得 X 個(gè)關(guān)注者需要花多少時(shí)間。同樣地，它們也應(yīng)該跟蹤新用戶帖子的回報(bào)率 (ROI)。這可能是控制留存率、流失率的一個(gè)主要指標(biāo)。作為一個(gè)投資者，甚至是一個(gè)好奇的旁觀者，可以通過從測試賬戶發(fā)布各種內(nèi)容，來衡量社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)算法的效率性和公平性，這非常有用。

無論采用何種機(jī)制，社交網(wǎng)絡(luò)都必須投入大量的資源，來撮合市場上的內(nèi)容及其正確受眾，讓用戶感受到努力皆有回報(bào)。分發(fā)為王，哪怕 (或者說尤其) 是在分發(fā)社會(huì)資本時(shí)。

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