摘要：財(cái)富管理專場(chǎng)上，螞蟻金服微貸事業(yè)群高級(jí)前端技術(shù)專家王卓做了主題為螞蟻微貸互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)體系實(shí)踐的精彩分享。通過互動(dòng)技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)拉新，留存和促活等目標(biāo)。營(yíng)銷技術(shù)方案對(duì)接研發(fā)平臺(tái)，通過鳳蝶系統(tǒng)和研發(fā)管理體系進(jìn)行打通。

摘要：以“數(shù)字金融新原力(The New Force of Digital Finance)”為主題，螞蟻金服ATEC城市峰會(huì)于2019年1月4日上海如期舉辦。財(cái)富管理專場(chǎng)上，螞蟻金服微貸事業(yè)群高級(jí)前端技術(shù)專家王卓做了主題為《螞蟻微貸互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)體系實(shí)踐》的精彩分享。

演講中，王卓分別介紹螞蟻微貸業(yè)務(wù)模式，端側(cè)互動(dòng)技術(shù)體系建設(shè)情況以及如何將互動(dòng)體系與智能化中臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，并結(jié)合營(yíng)銷案例具體展示了互動(dòng)營(yíng)銷的最佳實(shí)踐。

王卓 螞蟻金服微貸事業(yè)群高級(jí)前端技術(shù)專家

本次直播視頻精彩回顧，戳這里！https://tech.antfin.com/activ...

以下內(nèi)容根據(jù)演講嘉賓視頻分享以及PPT整理而成。

本次的分享主要圍繞以下五大方面：

一、螞蟻微貸運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)

二、端側(cè)互動(dòng)技術(shù)體系

三、互動(dòng)體系與智能化技術(shù)中臺(tái)的結(jié)合

四、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)技術(shù)體系總結(jié)

五、營(yíng)銷案例

說到微貸業(yè)務(wù)最熟悉的應(yīng)該有花唄、借唄和網(wǎng)商銀行。這些是個(gè)人消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)使用的幾個(gè)產(chǎn)品?；▎h和借唄屬于網(wǎng)上個(gè)人消費(fèi)類信貸產(chǎn)品，網(wǎng)商銀行主要針對(duì)小經(jīng)營(yíng)者和商家團(tuán)體提供綜合的金融服務(wù)?；趦芍胁煌奶厣a(chǎn)品會(huì)有不同的情感基調(diào)。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，更多的情感基調(diào)可能是更加具備活力，更多的面向年輕消費(fèi)群體。對(duì)于面向B類的產(chǎn)品，需要更穩(wěn)重、更冷靜的群體。對(duì)于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，基本上分為拉新，留存，促活和轉(zhuǎn)化。對(duì)于業(yè)務(wù)來講，現(xiàn)狀更多是做開放，垂直場(chǎng)景，更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過權(quán)益和品牌做推廣，將更多用戶留存轉(zhuǎn)化。而運(yùn)營(yíng)手段則是通過產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷升級(jí)和通過營(yíng)銷活動(dòng)拉更多的新用戶。

1. 痛點(diǎn)
通過整個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)在應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系會(huì)非常多的痛點(diǎn)。首先，玩法層面創(chuàng)意匱乏，大多數(shù)的公司企業(yè)都有類似的情況。比如說，在營(yíng)銷場(chǎng)景給用戶提供 offer 的時(shí)候，缺少玩法上面的創(chuàng)意，而且整體缺少傳播的互動(dòng)性。另外，研發(fā)門檻高效率低，在實(shí)現(xiàn)豐富的玩法的同時(shí)研發(fā)成本很高，而且各方面的技術(shù)儲(chǔ)備都不足，導(dǎo)致研發(fā)周期很長(zhǎng)。目前的營(yíng)銷活動(dòng)配置過程偏人肉，這也導(dǎo)致效率低，穩(wěn)定性差。營(yíng)銷需要有數(shù)據(jù)支持，來不斷的迭代，提升體驗(yàn)。

2. 解決問題關(guān)鍵詞
面對(duì)這些痛點(diǎn)有幾個(gè)解決問題的核心關(guān)鍵詞。首先，營(yíng)銷需要有專門的管理平臺(tái)，沉淀所有營(yíng)銷創(chuàng)意，同時(shí)提供配置化能力，讓運(yùn)營(yíng)更好的配置和復(fù)用。二是通過智能化中臺(tái)，解決人肉操作的痛點(diǎn)。通過智能化、ABTest的體系，逐步的讓用戶的體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化不斷的得到升級(jí)。第三個(gè)是使用端側(cè)的互動(dòng)技術(shù)，讓用戶體驗(yàn)和傳播能力得到更好的提升。

1. 互動(dòng)技術(shù)
首先要把互動(dòng)的范圍確定好，因?yàn)榛?dòng)是比較虛的概念。互動(dòng)本身的定義是人和網(wǎng)頁之間的交互。主要的場(chǎng)景有動(dòng)畫，游戲，傳播，營(yíng)銷玩法，任務(wù)等。其中，自媒體展現(xiàn)形式，如視頻音頻，都可以定義為互動(dòng)技術(shù)。通過互動(dòng)技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)拉新，留存和促活等目標(biāo)。比如螞蟻森林就是互動(dòng)領(lǐng)域中游戲最好的例子。下圖右側(cè)是2018雙11花唄做的提額游戲，這款游戲在抖音上的傳播效率是非常高的。包括花唄的挖哦游戲，是一個(gè)權(quán)益的玩法，用戶通過一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲領(lǐng)到屬于他的權(quán)益。

互動(dòng)在動(dòng)畫和游戲兩個(gè)大的場(chǎng)景下可以分為2D和3D兩個(gè)類別。兩個(gè)類別分別有不同的技術(shù)手段和應(yīng)用場(chǎng)景。2D動(dòng)畫最常用的研發(fā)渲染模式是通過CSS3+JS、Canvas、SVG作為最常用技術(shù)手段，對(duì)應(yīng)的框架引擎是基于Lottie（開源）。這代表了螞蟻金服還是非常擁抱社區(qū)的，尤其是在端側(cè)，與社區(qū)協(xié)同非常緊密。Canvas是2D游戲最常用的表達(dá)手段，對(duì)應(yīng)的引擎是螞蟻?zhàn)约貉邪l(fā)的Tiny.js游戲引擎。3D動(dòng)畫和游戲部分都是通過WebGL，一個(gè)面向標(biāo)OpenGL準(zhǔn)的API來創(chuàng)建，采用的引擎是R3引擎。

Tiny.js

Tiny.js是螞蟻?zhàn)匝械?D游戲引擎，下圖右側(cè)的用Tiny.js做的項(xiàng)目，包括農(nóng)場(chǎng)，花唄挖哦。Tiny.js引擎最主要的特點(diǎn)是基于社區(qū)比較成熟的產(chǎn)品Pixi.js作為核心渲染能力。整個(gè)Tiny.js 2D引擎非常輕量，適合螞蟻小型的營(yíng)銷互動(dòng)場(chǎng)景。Tiny.js的渲染模式基于Canvas和WebGL。

R3

R3目前螞蟻主推的3D渲染引擎，主要場(chǎng)景是3D游戲和動(dòng)畫渲染。是螞蟻?zhàn)匝械?D引擎，并且在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)。R3是一個(gè)輕量級(jí)的渲染引擎，基于ECS架構(gòu)，這樣可以變得更加輕量、便捷以及易于維護(hù)。渲染模式采用的WebGL 3D。下圖右側(cè)是螞蟻營(yíng)銷活動(dòng)中做的3D渲染，視覺上可以變得更加的炫酷，在情感上有更強(qiáng)的沖擊力。

2. 配套編輯器
盡管有炫酷的3D技術(shù)，但研發(fā)過程成本依然非常高，而且整個(gè)過程非常人肉。如何可以進(jìn)一步的提升研發(fā)效率？螞蟻配套的研發(fā)了的不同的引擎，視覺可視化編輯器，比如R3的編輯器。通過編輯器可以快速的將3D游戲的前期腳手架和場(chǎng)景可視化拖拽，進(jìn)行快速的搭建，并且可以具備一定的邏輯性。通過編輯器可以節(jié)省至少20%到30%的研發(fā)成本。

3. 螞蟻互動(dòng)平臺(tái)
基于配套的編輯器會(huì)有各種各樣的沉淀，如玩法模板，素材等。需要通過平臺(tái)化的方式把它們管理起來，更好的方便后續(xù)復(fù)用。我們提出了互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，這是目前螞蟻前端工作小組統(tǒng)一規(guī)劃的平臺(tái)。它會(huì)把前面提到的互動(dòng)技術(shù)，編輯器，內(nèi)容生態(tài)等結(jié)合起來，打通工程以及研發(fā)體系，讓整體的互動(dòng)能力得到工程層面上的貫通。最后快速的編譯想要的載體，通過互動(dòng)平臺(tái)統(tǒng)一管理以及展示。

4. 營(yíng)銷端側(cè)技術(shù)體系
下面是營(yíng)銷端側(cè)的架構(gòu)，其中除了互動(dòng)平臺(tái)之外，還有端側(cè)的營(yíng)銷體系的技術(shù)方案。營(yíng)銷技術(shù)方案中主要包括營(yíng)銷組件庫，腳手架，模板管理等等常用的一些端側(cè)的技術(shù)方案。營(yíng)銷技術(shù)方案對(duì)接研發(fā)平臺(tái)，通過鳳蝶CMS系統(tǒng)和basement研發(fā)管理體系進(jìn)行打通。

1. 數(shù)據(jù)智能應(yīng)有框架
微貸的智能化的技術(shù)中臺(tái)，叫做微貸智能營(yíng)銷平臺(tái)。下圖中的應(yīng)用框架首先通過大數(shù)據(jù)，將想要的體系數(shù)據(jù)（淘系數(shù)據(jù)，支付寶數(shù)據(jù)）以及外部數(shù)據(jù)（行業(yè)數(shù)據(jù)，公共數(shù)據(jù)）進(jìn)行匯總。通過智能化能力、商業(yè)分析、決策模型、體驗(yàn)分析以及渠道管理進(jìn)行能力對(duì)產(chǎn)品層的輸出。最終形成三個(gè)主要的產(chǎn)品。統(tǒng)一配置平臺(tái)+CMS和流量分析平臺(tái)為業(yè)務(wù)提供業(yè)務(wù)決策以及流量分析。體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室是具備ABTest能力的產(chǎn)品，互動(dòng)平臺(tái)與體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室會(huì)進(jìn)行流量上的閉環(huán)，把所有沉淀的組件和能力在ABTest之后進(jìn)行分析。并且不斷的迭代升級(jí)互動(dòng)能力，最后形成內(nèi)部外部?jī)煞N應(yīng)用場(chǎng)景。

2. 雙重閉環(huán)
在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的生命周期，如何把互動(dòng)能力跟智能化的營(yíng)銷能力做串聯(lián)的結(jié)合？作為營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)會(huì)從智能營(yíng)銷平臺(tái)中的offer池做一個(gè)選擇，目前螞蟻具備了AI的能力，可以進(jìn)行智能的迭代推進(jìn)。生成offer后，開始做營(yíng)銷構(gòu)建。營(yíng)銷構(gòu)建可能是運(yùn)營(yíng)和開發(fā)同時(shí)在進(jìn)行，研發(fā)已經(jīng)開始了營(yíng)銷活動(dòng)的開發(fā)。在開發(fā)過程中，運(yùn)營(yíng)可以從智能營(yíng)銷平臺(tái)里面的互動(dòng)平臺(tái)選擇想要的玩法和創(chuàng)意，輸出給營(yíng)銷活動(dòng)。把想要的互動(dòng)方案再集成到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，在互動(dòng)方案環(huán)節(jié)把ABTest的實(shí)驗(yàn)打到實(shí)驗(yàn)活動(dòng)上。接下來，營(yíng)銷活動(dòng)上線。到目前為止，整個(gè)研發(fā)鏈路已結(jié)束，但數(shù)據(jù)回流還沒有結(jié)束。用戶訪問到營(yíng)銷活動(dòng)之后，拿到offer并且消費(fèi)了offer。在這個(gè)環(huán)節(jié)再進(jìn)行ABTest實(shí)驗(yàn)，把offer這一部分的A和B加在流程里面。之后開始數(shù)據(jù)回流，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在這個(gè)部分會(huì)形成第一個(gè)閉環(huán)，即設(shè)計(jì)優(yōu)化閉環(huán)。通過之前互動(dòng)方案ABTest實(shí)驗(yàn)，可以得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果。實(shí)驗(yàn)結(jié)果直接決定了互動(dòng)組件到底對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化起到多少作用。將數(shù)據(jù)回流給互動(dòng)平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)得到體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的結(jié)論之后進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。在體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室這一步，把消費(fèi)offer的ABTest實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶回到智能營(yíng)銷平臺(tái)里面的強(qiáng)化學(xué)習(xí)模塊，通過底層的AI中臺(tái)進(jìn)行算法調(diào)優(yōu)，然后再回流到智能營(yíng)銷平臺(tái)的offer池。下一次運(yùn)營(yíng)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，之前的ABTest結(jié)果會(huì)自動(dòng)的在算法層面得到加強(qiáng)，可以提供給運(yùn)營(yíng)更精準(zhǔn)和更標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。這個(gè)就是第二個(gè)閉環(huán)，業(yè)務(wù)優(yōu)化。通過整體的兩個(gè)閉環(huán)，無論在設(shè)計(jì)還是業(yè)務(wù)上都可以得到很好的提升。

回顧整體互動(dòng)運(yùn)營(yíng)技術(shù)體系，基礎(chǔ)技術(shù)能力指的是螞蟻提供信貸的能力，結(jié)合金融科技（AI，流失計(jì)算，大數(shù)據(jù)）和通用中臺(tái)能力，形成了螞蟻對(duì)于智能化能力的底層技術(shù)支撐。上面的三個(gè)智能產(chǎn)品是為整體運(yùn)營(yíng)體系提供最主要的服務(wù)。用戶和商戶是螞蟻?zhàn)罱K輸出能力的兩個(gè)端。螞蟻的端技術(shù)和互動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品主要為用戶端提供用戶體驗(yàn)的升級(jí)服務(wù)。

下圖是花唄在雙11上做的“大牌幫你還”的營(yíng)銷活動(dòng)。首先通過語音智能識(shí)別模塊，讓用戶訪問頁面之后，按照提示說一段話，如果識(shí)別正確會(huì)給用戶發(fā)送優(yōu)惠，比如分期優(yōu)惠券，或者還款優(yōu)惠券。整個(gè)活動(dòng)中，螞蟻使用了語音互動(dòng)玩法，通過互動(dòng)平臺(tái)自動(dòng)獲得語音。使用大量的動(dòng)畫，借助傳播分享的組件能力，同時(shí)運(yùn)營(yíng)側(cè)會(huì)跟商戶聯(lián)動(dòng)推廣運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，然后通過AI體系和互動(dòng)體系進(jìn)行不斷的迭代優(yōu)化，最后達(dá)到了滿意的結(jié)果。 “大牌幫你還”活動(dòng)是花唄有史以來傳播量最大的活動(dòng)，抖音上的播放超過15億，整個(gè)的活動(dòng)效果非常好。

整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)主要有三個(gè)解決思路。結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)意管理，智能化中臺(tái)以及互動(dòng)技術(shù)，形成互動(dòng)營(yíng)銷的最佳實(shí)踐。科技并不是一個(gè)冷冰冰的東西，用戶體驗(yàn)加上科技，才能形成暖科技。用戶體驗(yàn)和科技的結(jié)合，為用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷活動(dòng)帶來了更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

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