摘要：相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)廣告也超越傳統(tǒng)媒體，成為影響力最大的廣告渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作弊亂象互聯(lián)網(wǎng)廣告繁榮的同時(shí)，也滋生了一系列亂象?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作弊日益成為一個(gè)讓廣告主們頭疼的事情。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣，人們花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)看電視的時(shí)間。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)廣告也超越傳統(tǒng)媒體，成為影響力最大的廣告渠道。

據(jù)實(shí)力傳播發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告：谷歌的廣告收入比排名第二的迪士尼高出136%，之前一年這一數(shù)字為115%。其廣告收入甚至超過(guò)了第二和第三名(有線電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特)廣告收入總和。

榜單中的五家純互聯(lián)網(wǎng)媒體主：谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟，廣告收入總和達(dá)710億美元，占全球數(shù)字廣告收入的68%，而我們熟悉的CCTV在榜單中只位列第20名，低于排名14的百度。

互聯(lián)網(wǎng)媒體們賺得盆滿缽滿，廣告主們?nèi)匀辉诶^續(xù)增加預(yù)算。

根據(jù)《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)算占總預(yù)算六成以上，數(shù)字營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)廣告）已經(jīng)超越電視渠道成為廣告主最為重視的投放途徑。

和傳統(tǒng)的電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告更加靈活，可以和用戶互動(dòng)，甚至可以直接促成用戶點(diǎn)擊、注冊(cè)和下單，這些都是傳統(tǒng)電視廣告完全不能比擬的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告繁榮的同時(shí)，也滋生了一系列亂象。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織交互廣告署援引的數(shù)據(jù)稱，約36%的互聯(lián)網(wǎng)流量被認(rèn)為是虛假的，是由黑客控制的計(jì)算機(jī)生成的。所謂的僵尸流量欺騙了廣告客戶，因?yàn)橥ǔＧ闆r下只要廣告顯示出來(lái)——無(wú)論是否被用戶看到，廣告客戶就需要付費(fèi)。

行騙者利用虛假流量哄抬網(wǎng)站流量，通過(guò)中間商向廣告客戶收費(fèi)。安全專家指出，行騙者身份很難界定，他們通常遠(yuǎn)程操控網(wǎng)站，例如他們可能人在東歐地區(qū)。

根據(jù)全美廣告商協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）的估計(jì)，虛假點(diǎn)擊在今年將會(huì)給廣告主們帶來(lái)72億美元的損失，這一數(shù)字比2015年的63億美元增長(zhǎng)了將近10億美元，虛假點(diǎn)擊量占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊量的比例超過(guò)了十分之一。

調(diào)查者們重點(diǎn)監(jiān)測(cè)了49個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，包括麥當(dāng)勞、PlayStation、福特、惠普、沃爾瑪、聯(lián)合利華、戴爾、IBM及萬(wàn)事達(dá)。結(jié)果顯示，四分之一的品牌廣告的虛假點(diǎn)擊率在9%以上，廣告主們的損失平均達(dá)到了1000萬(wàn)美元。

甚至連媒體平臺(tái)也會(huì)主動(dòng)造假：

原WE隊(duì)員微笑在斗魚直播時(shí)，其顯示觀看人數(shù)竟然超過(guò)“13億”！而2015年中國(guó)全國(guó)人口數(shù)量才13.6億；

2010年世界杯期間，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)公布了世界杯期間日瀏覽量(PV)峰值達(dá)到3.99億，日獨(dú)立用戶峰值為5233萬(wàn),而后被爆出酷六首頁(yè)上竟有多達(dá)5次的PV統(tǒng)計(jì)；世界杯專題頁(yè)面上，打開一個(gè)日歷嵌套頁(yè)面，竟然也被計(jì)入一次PV統(tǒng)計(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊日益成為一個(gè)讓廣告主們頭疼的事情。

目前數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的廣告大致分為兩大類：

品牌廣告以大企業(yè)的品牌宣傳為主，多以千次曝光的形式計(jì)費(fèi)，廣告主追求的是長(zhǎng)期的品牌溢價(jià)；

效果廣告則多以單次點(diǎn)擊或單次行為收費(fèi)，更多關(guān)注廣告投放后短時(shí)間內(nèi)有沒有實(shí)際轉(zhuǎn)化和收益。

在實(shí)際投放中，廣告主往往希望投放的結(jié)果是兩者兼得品效結(jié)合，希望一次投放能保證時(shí)間、曝光、點(diǎn)擊、地域、人群、設(shè)備、轉(zhuǎn)化（注冊(cè)、購(gòu)買、問卷等行為）等多個(gè)指標(biāo)。每一次廣告曝光都涉及媒體、投放中間平臺(tái)（DSP、adnetwork、adexchange等）和看廣告的人這三個(gè)主要環(huán)節(jié)，廣告主將一筆預(yù)算委托第三方平臺(tái)進(jìn)行廣告投放后，其他環(huán)節(jié)對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是非透明的難以掌控的，這種信息不對(duì)稱滋生了很大的數(shù)據(jù)作弊空間，其中的利益相關(guān)方可能有目的性的通過(guò)欺騙性手段實(shí)現(xiàn)廣告效果。曝光作弊、點(diǎn)擊作弊、轉(zhuǎn)化作弊的行為并不鮮見，這也是廣告主投放廣告時(shí)的兩點(diǎn)核心困惑。

對(duì)廣告主而言，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析方式發(fā)現(xiàn)一些明顯的異常點(diǎn)。一份疑似作弊的投放數(shù)據(jù)報(bào)告有如下特征中的某一點(diǎn)或某幾點(diǎn)：

點(diǎn)擊或曝光數(shù)據(jù)中的異常峰值

點(diǎn)擊或曝光出現(xiàn)峰值時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并沒有增長(zhǎng)

點(diǎn)擊或曝光出現(xiàn)峰值時(shí)到站流量反而下降

點(diǎn)擊或曝光出現(xiàn)峰值時(shí)到站跳出率增長(zhǎng)

投放的媒體屬性和點(diǎn)擊的地域?qū)傩圆环ㄈ缤斗拍车赜蜷T戶網(wǎng)站但點(diǎn)擊數(shù)據(jù)集中于其他城市）

點(diǎn)擊時(shí)間曲線和媒體的流量曲線不符

各廣告位的CTR與廣告形式的平均CTR不符（如橫幅廣告位CTR大于1%）

……

通過(guò)自動(dòng)化的程序模擬點(diǎn)擊是最常見也是成本極低的一種點(diǎn)擊作弊方式，廣告主可以通過(guò)分析點(diǎn)擊數(shù)據(jù)日志區(qū)分真人點(diǎn)擊和機(jī)器點(diǎn)擊。

要確定是否是機(jī)器點(diǎn)擊，通常可以通過(guò)以下兩個(gè)維度甄別：

1. 點(diǎn)擊請(qǐng)求的Headers異常：

Hearders請(qǐng)求中的Referer和Useragent是最直觀判斷機(jī)器行為的方法，在反爬蟲策略中也應(yīng)用廣泛。機(jī)器行為模擬的點(diǎn)擊請(qǐng)求由于沒有正常訪問路徑，Referer可能為空，Useragent可能不是正常瀏覽器的Useragent。但Hearders非常容易偽裝，這一策略只能甄別那些初級(jí)作弊者。

2. 點(diǎn)擊行為分析：

機(jī)器點(diǎn)擊具有一定的連續(xù)性，可以通過(guò)判斷同IP同設(shè)備的連續(xù)點(diǎn)擊、同IP段的大量點(diǎn)擊、同IP連續(xù)點(diǎn)擊間隔時(shí)間等進(jìn)行判斷。段位稍高的作弊者會(huì)通過(guò)改變IP地址、改變cookie地址、低頻率點(diǎn)擊等方式掩蓋程序自動(dòng)點(diǎn)擊的特征，在這種情況下需要結(jié)合到站后的點(diǎn)擊行為軌跡進(jìn)行綜合分析。

除了點(diǎn)擊作弊之外，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告作弊甚至能做到虛假轉(zhuǎn)化。

廣告主最看重的效果數(shù)據(jù)就是點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化效果，比如用戶注冊(cè)數(shù)、商品下單數(shù)、參與活動(dòng)的人數(shù)等。轉(zhuǎn)化作弊即在注冊(cè)、激活、下單等不同場(chǎng)景下通過(guò)自動(dòng)化程序有針對(duì)性的模擬真人行為。

以轉(zhuǎn)化作弊中的機(jī)器注冊(cè)為例，除了傳統(tǒng)的頻率、次數(shù)的防御以外，目前有效的分析維度有：

注冊(cè)者的URL訪問軌跡：機(jī)器注冊(cè)可能出現(xiàn)到站后只訪問注冊(cè)URL頻繁注冊(cè)的行為。

注冊(cè)者是否查看了頁(yè)面上的靜態(tài)資源：機(jī)器注冊(cè)在訪問時(shí)只關(guān)心網(wǎng)頁(yè)上的文字，在沒有驗(yàn)證碼的情況下不會(huì)加載頁(yè)面上的CSS或JS信息。

不同賬號(hào)同密碼注冊(cè)

注冊(cè)者從到站到注冊(cè)間的時(shí)間間隔：真人通過(guò)點(diǎn)擊廣告到站后往往在注冊(cè)前會(huì)有較長(zhǎng)

時(shí)間的瀏覽過(guò)程，而機(jī)器行為則會(huì)在到站后直奔主題，連續(xù)兩個(gè)點(diǎn)擊之間時(shí)間非常短。

從以上的例子可以看到，雖然廣告的投放帶來(lái)大量的新注冊(cè)用戶，但這批新注冊(cè)用戶可能充斥著僵尸用戶，實(shí)際的留存率極低。廣告主是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域作弊鏈中最大的受害者，因?yàn)橛懈鞣N作弊手段的存在，廣告主損失的不僅是大筆的廣告預(yù)算，還有虛假轉(zhuǎn)化帶來(lái)的各種營(yíng)銷活動(dòng)的虛假繁榮。

網(wǎng)絡(luò)廣告作弊是一個(gè)很復(fù)雜又很龐大的事物，也沒有完美的解決方案。

目前，解決網(wǎng)絡(luò)廣告作弊的思路大致有兩種：

媒體平臺(tái)加強(qiáng)反作弊算法，提高機(jī)器人識(shí)別率；

廣告主自己對(duì)流量和轉(zhuǎn)化進(jìn)行甄別評(píng)估。